Má snaha dělat produkty a služby udržitelnější i byznysové opodstatnění? Nebo je musí firmy dělat jen s ohledem na planetu, nikoliv s ohledem na své zákazníky?
V KONTRAClimateChange jsme prošli celou řadu výzkumů, abychom vám pomohli se v postojích a chování spotřebitelů ve vztahu k udržitelnosti zorientovat. Pojďme se tedy na postoje Čechů a Evropanů podívat. Vybíráme schválně průzkumy, které se týkají pouze Česka a Evropy aby byli relevantní k spotřebitelům, na které většina z firem cílí.
Ukazuje se, že zatímco se většina společnosti chce chovat se udržitelně, jen čtvrtina zákazníků je ochotna si za udržitelný produkt připlatit. Co z toho vyplývá? Firmy by se měli přestat snažit na udržitelných produktech vydělávat tím, že je prezentují jako nadstandartní a prémiové. Je tu totiž dalších 50 procent trhu, které si je chce koupit, ale nemůže dovolit.
65 procent Čechů zohledňuje udržitelnost výrobků – měly by být trvanlivé, prodávané za přiměřenou cenu a opravitelné, ukazuje výzkumná agentura Ipsos v průzkumu pro Asociaci společenské odpovědnosti. 38 procent nakupujících by chtělo znát uhlíkovou stopu alespoň některých výrobků. V obchodech by ji rádo vidělo označenou 43 procent dotázaných.
Téměř čtyři z deseti Čechů mají zkušenost s nákupem nefinančních dárků a jeden z deseti takový dárek někdy dostal. Téměř dvě třetiny populace alespoň někdy nakupují výrobky ze sociálních podniků nebo chráněných dílen.
Globální zpráva o udržitelnosti společnosti Nielsen z roku 2015 nabídla panoramatický pohled na to, jaké postoje mají spotřebitelé ve vztahu k udržitelnosti. Uvedla, že 55 procent online nakupujících v 60 zemích je ochotno zaplatit více za výrobky a služby od společností, které se zavázaly k pozitivnímu vlivu na životní prostředí. 65 procent respondentů ve 28 zemích uvedlo, že při nakupování hledají ekologické nálepky, jako je například označení Fair trade, uvádí výzkum Ipsos MORI Global Survey. 43 procent respondentů z celého světa uvedlo, že by si připlatili za potraviny, které neobsahují GMO, což může naznačovat trend směřující k přírodní produkci potravin. (Nielsen Global Health and Wellness Report).
Z výsledků dalších průzkumů vyplývá, že celkově jsou k životnímu prostředí nejzodpovědnější spotřebitelé z Rakouska, Francie, Slovinska, Německa a Španělska. Průměrná byla Itálie, Belgie, Nizozemsko a Portugalsko. Podprůměrně šetrní k životnímu prostředí jsou podle indexu spotřebitelského udržitelného chování CSBI respondenti z Kanady, České republiky, Dánska a Ruska.
Potraviny a stravování v kontextu udržitelnosti nejsou českými spotřebiteli považovány za významné. Téměř polovina z nich pokládá přechod na rostlinnou stravu za nedůležitý, zatímco podle zmíněného indexu je naprosto primární. Necelé jedno procento českých respondentů se označilo za vegany a jedno procento za vegetariány, zatímco 57 procent se aktivně nesnaží snížit spotřebu živočišných produktů.
Necelá čtvrtina se snaží co nejvíce omezit plýtvání potravinami, ale necelá desetina na to téměř vůbec nemyslí. Hlavními překážkami udržitelného stravování jsou vysoké ceny potravin (51 %) a nedostatečný výběr udržitelných produktů (17 %).
V porovnání postojů k udržitelné mobilitě se názory českých respondentů pohybují v průměru průzkumu na 47 bodech ze sto možných. Pouze zhruba pětina lidí chodí v každodenním životě převážně pěšky, jezdí na kole nebo veřejnou dopravou a 42 procent se aktivně snaží omezit létání. Ve změně návyků ve prospěch odpovědnějšího přístupu jim podle jejich slov brání nedokonalá infrastruktura a nedostatečné možnosti dopravy (34 %), vyšší náklady (32 %) a časová náročnost jiných přístupů (26 %).
Češi šetří energiemi, ale často nemají izolované domy
Pouze 17 procent českých účastníků uvedlo, že budova, ve které bydlí, je velmi dobře izolovaná. Jen dva ze sta lidí nešetří energií vůbec a sedm ze sta se o to snaží málo. Jako důvod nejčastěji uváděli vysoké náklady na úpravy nebo opatření, která by jim umožnila šetřit (45 %), a nedostatek infrastruktury nebo služeb (29 %). Pětina nemá dostatek informací o tom, jak postupovat a jaké jsou alternativy (21 %).
Být ekologicky odpovědný při nákupu nepotravinářského zboží a služeb je pro Čechy nejméně smysluplné. Přesto se více než polovina (52 %) respondentů snaží nakupovat kvalitní výrobky s dlouhou životností a opravitelností a 13 procent se vědomě snaží omezit nadměrnou spotřebu.
Přestože čeští respondenti považují odpovědné nakládání s odpady a snižování jejich množství za hlavní způsob ochrany planety, pouze necelá třetina používá výrobky opakovaně a dlouhodobě až do konce jejich životnosti. A pouze desetina je nechává opravit, když se porouchají, aby nebyly předčasně vyřazeny. Téměř polovina dotázaných Čechů považuje nedostatečnou infrastrukturu a služby v oblasti nakládání s odpady za hlavní překážku ve snaze snižovat množství odpadu a recyklovat. Téměř pětina si stěžuje na malý výběr udržitelného zboží a 17 procent nemá dostatek relevantních informací.
Informovanost je důležitá, ale sama o sobě nestačí
Výsledky průzkumu Consumer Behaviour Index, která realizovalo konsorcium evropských výzkumných institucí včetně českého dTestu ukázaly, že čím více se spotřebitelé v zúčastněných zemích cítí být informováni o udržitelnosti svého chování v určité oblasti a čím větší význam mu přikládají pro ochranu životního prostředí a života na Zemi, tím je pravděpodobnější, že budou dodržovat doporučené environmentální postupy.
Nicméně existuje rozdíl mezi přesvědčením o udržitelnosti vlastních návyků a jejím hodnocením podle kritérií CSBI. 88 procent českých respondentů se cítí být středně až velmi dobře informováno, 52 procent je přesvědčeno o udržitelnosti svého spotřebitelského chování a 42 procent je přesvědčeno, že je poměrně šetrné k životnímu prostředí, ale přesto jejich spotřebitelské chování nezískalo v indexu vyšší hodnocení než 48 bodů ze 100.
Je auto nadále symbolem společenského postavení? Ne pro všechny
Se šetrností k životnímu prostředí souvisí i sdílení automobilů a jiných dopravních prostředků. Kromě snahy o zachování zdravého životního prostředí (jeden carsharingový vůz nahradí ve městě v průměru 8 až 12 běžných automobilů) hraje velkou roli i ekonomická motivace.
Proč vlastnit auto, když bude na svého majitele čekat 22 hodin denně na parkovišti? Takto využívaný majetek se stává jedním z nejdražších aktiv. Studie společnosti Penn Schoen Berland odhalila, že více než polovina mileniálů je otevřeno sdílení automobilů, zatímco zhruba třetina všech spotřebitelů stále dává přednost vlastnictví vozidla před jeho sdílením s ostatními.
Více než polovina lidí v EU dává věci opravovat, než aby kupovala nové
Na rozdíl od českých zákazníků, ti evropští jsou uvědomělejší. V posledním roce prudce vzrostl v Evropě počet lidí, kteří si osvojili udržitelnější životní styl, reportuje Deloitte. V porovnání s rokem 2021 se spotřebitelé výrazně více zaměřili na to, aby nakupovali jen to, co potřebují (+20 bodů), na snížení spotřeby masa (+9 bodů) a na volbu způsobů dopravy s nízkými emisemi oxidu uhličitého (+11 bodů).
Spotřebitelé v EU se hlásí k „oběhovému hospodářství“, přičemž každý druhý tvrdí, že opravil nějakou věc místo toho, aby ji nahradil novým ekvivalentem, 40 procent si také koupilo zboží z druhé ruky nebo repasované a 38 procent si připlatilo za odolnější nebo trvanlivější výrobek.
Nedůvěra k recyklování stoupá, preferujeme trvanlivost
Ačkoli většina spotřebitelů si uvědomuje, co činí výrobek udržitelným, tj. že je biologicky rozložitelný (65 %) nebo vyrobený z recyklovaných obalů (60 %), při nákupu spotřebitelé upřednostňují trvanlivost (52 %) před recyklovatelností (23 %).
Pouze jeden ze čtyř spotřebitelů považuje označení výrobku jako odpovědně získaného nebo vyrobeného za známku toho, že je výrobek udržitelný, a pouze jeden z pěti hodnotí označení jako velmi důležité při zvažování nákupu.
Ekologické obaly stále vedou v důležitosti nad uhlíkovou stopou
Nejvíce jsou pro spotřebitele v oblasti udržitelnosti důležité časté a nezbytné nákupy například potravin či hygienických potřeb. Diskrétní nákupy, jako jsou alkohol a tabák, večery mimo domov a velké nákupy, jako jsou automobily, vyvolávají menší zájem. Celkově je pro spotřebitele pět nejdůležitějších ekologicky udržitelných nebo etických postupů:
- výroba udržitelných obalů a výrobků
- Snižování množství odpadu ve výrobním procesu
- dodržování etických pracovních postupů
- snižování uhlíkové stopy
- respektování lidských práv
Hlavní důvody pro nepřijetí udržitelnějšího životního stylu souvisejí podle již zmíněné studie Deloitte s náklady (52 %), nezájmem o problematiku udržitelnosti (51 %) a nedostatkem informací (48 %).
Co se týče pomoci spotřebitelům stát se udržitelnějšími, vzhledem k tomu, že hlavní překážka pro dosažení udržitelnějšího životního stylu souvisí s náklady, není překvapivé, že cenová dostupnost volby udržitelných alternativ vede u všech ostatních úvah, přičemž téměř každý druhý respondent (57 %) ji uvedl jako hlavní oblast, kterou je třeba řešit. Dále by spotřebitelé uvítali lepší systémy odstraňování plastů a obalů (54 %) a větší přehlednost v oblasti likvidace a recyklace (46 %).
Každý druhý spotřebitel buď není ochoten platit více za udržitelnost, nebo si není jistý, zda by to udělal. Pouze jeden ze čtyř spotřebitelů by za udržitelné obaly a výrobky zaplatil více. Téměř každý druhý spotřebitel buď neví, jakým závazkům podniků může věřit, nebo podnikům v otázkách změny klimatu a udržitelnosti jednoduše nevěří.
Mozek říká ANO ale srdce NE
Schválně rozdělujeme postoje a chování. Zatímco postoje k naplňování udržitelnosti v české a evropské populaci převažují ve většině respondentů, chování tomu neodpovídá. Za udržitelný produkt je zatím ochotno zaplatit více jen zhruba čtvrtina zákazníků.
A koneckonců, proč by měli? Znamená to snad, že když je vaše výroba udržitelnější, že je automaticky nákladnější? Zatím vidíme napříč značkami spíše opak. Z udržitelného produktu či služby dělají kvůli tomu prémiový a tím pádem dražší segment. Často bezdůvodně.
Pokud velká část populace má udržitelné postoje a zároveň tak nečiní, vede to k dlouhodobé kognitivní disonanci. To je jev, kdy racionálně a hodnotově víte co máte udělat, ale přesto tak nečiníte. Může vás k tomu vést existenciální situace ale také jen emoční rozložení v daný moment.
Pokud je dlouhodobě větší část populace v rozporu se svým přesvědčením chovat se udržitelně, vede to ke třem typickým reakcím v populaci.
První z nich je potlačení faktů, na základě kterých vzniklo přesvědčení. Z těch lidí, kteří původně chtěli jednat udržitelně ale nejednají, se tak mohou často stát částečně popírači faktů, aby tím snížili svůj pocit provinění.
Druhou reakcí je, že najdete dostatečně silné důvody, proč nejednat podle přesvědčení být udržitelný. Jednoduše sami sebe přesvědčíte, že na to nemáte peníze, čas nebo že jste měli moc náročný den na to, abyste jeli domů metrem a ne autem.
A třetí reakcí je přijmout postoje a fakta a reálně změnit své chování. A tam právě leží obrovská příležitost pro všechny produkty a služby. Pokud zde máme téměř 70 procent spotřebitelů, jejich postoje jim říkají, že by se měli chovat udržitelně a pouze čtvrtina z nich tak činí, zbývá nám téměř polovina trhu, kterou stačí přesvědčit, aby změnila své jednání.
Prvním úkolem pro firmy je přestat z udržitelných produktů a služeb dělat nadstavbu a prodávat je jako prémiové.
Adam Ondráček
Zakladatel studia Kontra, které funguje už pátým rokem. Předtím působil zhruba deset let jako novinář a v různých reklamních agenturách. Před třemi lety se začali věnovat i komunikaci změny klimatu a založili specializovanou komunikační agenturu #KONTRAClimateChange.
