Jak poznáme greenwashing

Definic greenwashingu je mnoho. Rozeznat ho není snadné a někdy se nám to ani nemusí povést. Můžeme mít ale divný pocit a stačí se na tím, co nám společnosti tvrdí na obalech výrobků či v reklamě, zamyslet. A to je i smyslem naší rubriky, upozorňovat na věci, které nemusí být tak zelené, jak vypadají. Bez nároku na to rozhodovat za vás, zda o greenwashing jde či ne.

Naštěstí má ale „zelené vymývání mozků“ docela dost popsaných znaků, které nám pomohou se zorientovat.

Nejvýstižnější definice greenwashingu shrnul tým autorů ve svém rozsáhlém článku „Koncepty a formy greenwashingu, systematický přehled“. Tady jsou některé z nich:

„Dezinformace šířená společností, jejímž cílem je prezentovat veřejnosti enviromentálně odpovědnou image; veřejná image odpovědnosti za životní prostředí, která stojí na nepodložených základech anebo je záměrně zavádějící“.

„Matení zákazníků informováním o činech společnosti v oblasti životního prostředí, o enviromentální výkonosti a pozitivní komunikací o konání v oblasti životního prostředí“.

„Pozitivní komunikace nedostatečných a slabých činů v oblasti životního prostředí“.

Poprvé na greenwashing poukázal v roce 1986 aktivista Jay Westervelt. Šlo o to, že hotely začaly žádat hosty, aby znovu používaly ručníky a tvrdily přitom, že to je kvůli šetření vodou. Jak se ale ukázalo, úspory z pohledu životního prostředí byly minimální.

Od té doby už uplynula řádka let a podle reklamní agentury Ogilvy and Mather narůstají greenwashingové aktivity v poslední dekádě raketovou rychlostí. Problém je, že přibývá také tak zvaného zeleného marketingu, a protože je těžké ho odlišit od „zeleného vymývání mozků“, zákazníci ztrácejí důvěru i k tomu, co je míněno vážně a má své opodstatnění.
Společnost TerraChoice proto zveřejnila studii, která má pomoci greenwashing rozeznat a identifikovala sedm tak zvaných hříchů greenwashingu. Tady jsou:

Společnost TerraChoice proto zveřejnila studii, která má pomoci greenwashing rozeznat a identifikovala sedm tak zvaných hříchů greenwashingu. Tady jsou:

1. Něco za něco, skrytý výměnný obchod
   Tvrzení o výrobku naznačující, že produkt je „zelený“, je založeno na malém vzorku důkazů a nebere v úvahu další důležité faktory. Například papír není z ekologického hlediska nezbytně lepší jen proto, že pochází z udržitelně káceného lesa. Dalšími důležitými parametry při výrobě papíru jsou třeba emise skleníkových plynů, nebo používání chlorinu na jeho vybělení. Příkladem z této kategorie jsou i energetické či plynárenské společnosti, které inzerují nové „zelené“ zdroje energie, zatímco dolují ropu z dalším neprobádaných oblastí a tím ničí životní prostředí.  
    
2. Neexistující důkazy
   Jde o enviromentální tvrzení, které nemůže být podpořeno snadno doložitelnou informací nebo certifikací od třetí strany. Klasickým příkladem jsou hygienické ubrousky, které tvrdí, že obsahují určité procento recyklovaného obsahu bez uvedení důkazů. Pokud společnost uvádí určité procento nebo statistickou informaci, která není ověřena dalším textem nebo odkazem na webové stránky, je takové tvrzení považováno za neprůkazné.
   
   
3. Mlžení
   Jde o špatně definované nebo příliš široké tvrzení postrádající podrobnější informace, takže jeho reálný význam bývá zákazníkem zaměňován. Jedním z příkladů je nápis „zcela přírodní“. I arsen, uran, měď a formaldehyd jsou všechno přírodní látky, a přitom jsou jedovaté. „Zcela přírodní“ neznamená nezbytně „zelený“. Další příklady jsou třeba slůvka „netoxický“, protože všechno je v určitém množství toxické.  „Příznivý životnímu prostředí“, „eco-friendy“, „eco-vědomý“ jsou také vágní tvrzení, protože bez podrobného rozpracování nemají žádný význam.
   
   
4. Uctívání falešné etikety
   Výrobek, který kvůli nepravdivým tvrzením nebo certifikaci připomínajícím obrázkům mate zákazníky a přesvědčuje je, že prošel legitimním „zeleným“ certifikačním procesem. Příkladem jsou třeba papírové ručníky, na jejichž obalu je obrázek připomínající certifikaci a tvrdící, že „bojuje s globálním oteplováním“. Dále je to třeba žargon typu „eko-bezpečný“ nebo „eko-preferovaný“.
   
   
5. Zdůrazňování nepodstatných věcí
   Enviromentální tvrzení, které může být pravdivé, ale není důležité a zákazníkovi hledajícímu produkty příznivé pro životní prostředí nepomůže. „Bez freonů“ je tradičním příkladem, je to časté tvrzení, přestože freony jsou zákonem zakázány.
   
   
6. Lepší ze dvou zel
   Tvrzení, které může být pravdivé v rámci dané produktové kategorie, ale které se snaží odpoutat pozornost zákazníka od mnohem větších dopadů na životní prostředí, které daná kategorie výrobků jako celek má. Klasickým příkladem jsou bio cigarety.
   
   
7. Věšení bulíků na nos
   Enviromentální tvrzení, které je jednoduše falešné. Nejznámějšími příklady takového počínání byly výrobky, které lhaly o tom, že jsou certifikované nebo registrované „Energy star“.

Zatímco toto vše byly greenwashingové počiny vztahující se vždy ke konkrétnímu výrobku, autoři Contreras-Pacheco a Claasen identifikovali pět typů greenwashingu na firemní úrovni. Patří sem:

1. Špinavý byznys
   Patří neodmyslitleně k neudržitelnému byznysu, ale chlubí se udržitelnými praktikami nebo výrobky, které nejsou reprezentativní buď pro daný byznys nebo pro společnosti.
   
   
2. Reklamní smršť
   Odvracení pozornosti od problémů s udržitelností a životním prostředí s pomocí reklamy. Je používána k nafouknutí úspěchů a k prezentování vedlejších akcí, které s hlavními problémy s udržitelností nic společného.
   
   
3. Politická pavučina
   Ovlivňování státní regulace nebo vlády za účelem získání výhod, které mají dopad na udržitelnost. Je obvyklé, že tyto pavučiny jsou „ospravedlňovány“ charakterem společností, které jsou buď velkým plátcem daní anebo důležitým zaměstnavatelem.
   
   
4. „To je zákon“
   Zdůrazňují se úspěchy v udržitelnosti, nebo závazky, které už jsou ale požadovány existujícím zákonem nebo regulací.
   
   
5. Mlhavé reportování
   Využívání zpráv o udržitelnosti tak, aby pootočily pravdu anebo vytvořily pozitivní obrázek ve smyslu CSR korporátních praktik.
    

Poslední popsanou formou greenwashing je tak zvaný výkonný. Nejde o tvrzení popsaná výše, ale hlavně využívání prvků evokujících přírodu jako jsou obrázky s barvami, především zelenou a modrou, nebo se zvuky třeba ptáků či moře. Podobně působí obrázky pozadí s přírodní scenérií, ať už jde o hory či oceány, nebo s ohroženými druhy zvířat jako jsou pandy či delfíni.
Empirické výsledky ukázaly, že zatímco experti se obrázky zvířat nachytat nenechají, běžný zákazník je vnímá jako důkaz toho, že značka je zelenější.

ANKETA

Co považujete za greenwashing?

---

---

---

---