Na zvyšující se tlak na udržitelnost, používání k přírodě šetrnějších produktů a na odpovědnější chování reaguje ve větší či menší míře většina firem. To s sebou zároveň nese i otázky, jak se prezentovat, jaký budovat marketing. A existuje vůbec ten takzvaně udržitelný?
Nejprve k samotné definici. Jedna z těch používaných zní: „Udržitelný marketing je proces vytváření, komunikování a předávání hodnoty zákazníkům takovým způsobem, že jak přírodní, tak lidské zdroje jsou chráněny nebo posilovány.“ To je citace autorů Diane Martine a Johna Schoutena z jejich knihy Udržitelný marketing.
Co si lze pod tím představit? Zkusili jsme se zeptat různých expertů z oboru na to, co pro ně udržitelný marketing znamená a jak by měl vlastně vypadat.
Podle experta na marketing a manažera společnosti Flexinity Martina Klofandy platí jednoduché pravidlo. „Udržitelný marketing? Neexistuje! Jsou jen udržitelné produkty a firmy, které je tvoří. Jsou takové, které to mají ve své DNA, fungují už po desetiletí, je to pro ně zcela přirozené. Ale jsou i malé, nové, které v dnešní době vidí novou příležitost,“ uvádí.
Zmíněná příležitost vyplývá z toho, že roste počet lidí, zákazníků, nakupujících, pro které je přemýšlení v environmentálních souvislostech důležité, ne-li přímo zásadní. Tento trend potvrzuje hned několik nedávných průzkumů.
Podle posledního průzkumu FutureConsumerIndex, který společnost EY provedla ve dvaceti zemích světa koncem loňského roku téměř polovina spotřebitelů věří, že se klimatické změny a udržitelnost budou silně promítat do toho, jak žijí a co nakupují. Polovina dotázaných by si rovněž nakoupila spíše od společností, které zveřejňují, jaký dopad mají jejich výrobky a služby na životní prostředí. Čtvrtina si je ochotna za tuto službu i připlatit.
“Pro spotřebitele je pořád větší téma udržitelný výrobek či služba, protože to je pro něj uchopitelné lépe, než marketing, který je z pohledu zvenčí jen jedna z nákladových položek firmy. Takže jako základ udržitelného marketingu vnímám komunikaci témat udržitelnosti. Exekuce kampaní je už jen doplněk, který dává celému příběhu důvěryhodnost,” míní Ondřej Obluk, šéf agentury Ogilvy.
Zelený marketing a greenwashing
Kromě společností, které mají udržitelnost v krvi a už se s ní narodily, ať už jde o české příklady jako Econea, Sonnentor, Biopekárna Zemanka, anebo mají silný impuls ze zahraniční centrály (což jsou zpravidla severské firmy od švédské Ikei přes dánský Velux po švédskou Skansku), je celá řada firem, které se snaží na tento trend zajímající spotřebitele naskočit. A více či méně se jim to daří.
“Důvody ke změně jsou různé, někdy to může být přesvědčení majitelů, někdy nová business příležitost v souvislosti s obchodní nebo marketingovou strategií, nebo mix. A právě zde se občas stává, že udržitelný marketing je prostě jen greenwashing, PR nazeleno,” poukazuje Martin Klofanda.
“Greenwashing je hrozbou i pro udržitelný marketing, vždy bude existovat část firem, které to pojmou poctivě s dobrými úmysly, a jiné, které se budou chtít na trendu jen svézt, aniž by byly ochotny dlouhodobě do udržitelnosti investovat,” dodává i Ondřej Obluk.
Greenwashing dnes má mnoho podob a je svým způsobem rafinovanější než dříve. Pro jeho rozpoznání se vyplatí řídit hlavními znaky, které jej definují, jako například mlžení, neexistující důkazy, zdůrazňování nedůležitých věcí.
“Eko” značky to mají těžší
Podle Jana Patera, partnera Blue Events, je udržitelný marketing v zásadě takový, který přežije svého marketingového ředitele. “To znamená, že se značka bude moci rozvíjet a zapisovat do paměti zákazníků konzistentně po dlouhou dobu a s dostatečnou komunikační podporou. Je to marketing, který dlouhodobě přináší hodnotu jak firmě, tak zákazníkům,” vysvětluje.
Marketing udržitelných produktů a značek by se podle Jana Patery v podstatě neměl lišit od toho klasického. Tyto značky jsou však často v těžší pozici, protože nejsou tak známé jako velké tradiční.
Menší ekologické značky jsou znevýhodněny hned dvakrát. “Mají méně zákazníků a ti je nakupují o něco méně často. Navíc zavedené a známé značky přicházejí s variantami, které zohledňují touhu zákazníků po bio a ´zelených´ produktech. Tyto značky mají velkou dostupnost, distribuci, známost, je těžké jim konkurovat,” připomíná Jan Patera.
I ryze “eko” značky by podle něj měly dělat maximum proto, aby zasáhly co nejvíce zákazníků i mimo svojí tradiční cílovou skupinu. Určitě by se například neměly bát použít tradiční „zbraně“ jako jsou letáky a billboardy.
“Jistě, pár věrných to třeba zkritizuje na Facebooku, ale jak jinak získat nové zákazníky, než že vás poznají i lidé, kteří by o vás nikdy nezavadili. Ať budou její věrní nakupovat sebe více a sebe častěji, nikdy tato značka nemůže vyrůst jen na věrnosti a opakovaných nákupech,” míní Jan Patera.
Stát ani škola neřeší agresivní marketing
Odlišný přístup v tomto směru razí Michaela Thomas a její designové studio Butterflies and Hurricanes. Svůj vlastní přístup k udržitelnému marketingu razí pod pojmem matteringem. Co jí vadí na současném marketingu vysvětlila nedávno v podcastu na Ekonews.
„Uvědomuji si více a více, jak je marketing agresivní. Každý z nás je pod palbou šesti až deseti tisíc reklamních sdělení denně, to by umořilo vola,“ uvedla mimo jiné Michaela Thomas. Marketing na nás tlačí, že si musíme koupit tohleto a támhleto a že jinak nebudeme šťastní, dodává s tím, že to nemá žádné hranice. Stát to neřeší, školy také ne. „Došlo mě, že bychom to měli přehodnotit, jak my to děláme, a tak vznikl mattering, což je od slova ´na něčem záležet´. U mattering je cílová skupina zdravá planeta a zdraví lidé.“
Hesla matteringu jsou proto následující, například: “Život, příroda a planeta jsou důležitější než profit a růst.”
“Na prvním místě je respekt k životu a k jeho reálným, ne uměle vytvořeným, potřebám a povrchním touhám. Komunikační sdělení k tomu sloužící jsou vždy maximálně upřímná a respektuplná,” uzavírá desatero matteringu Butterflies and Hurricanes.
Jde o první článek z našeho seriálu o udržitelném marketingu. Partnerem Speciálu Udržitelný marketing je společnost Skanska. Další díly budou následovat. Obsah vytváří redakce Ekonews.
Martina Patočková
Martina začínala s novinařinou v agentuře ČTK a pokračovala v MF Dnes, psala pro E15 či Reportér Premium. Jenže pak zatoužila po větší samostatnosti. Ráda chodí po kopcích, plave s ploutvemi i bez nich a chtěla by kočku.
