Nová pravidla zkomplikují greenwashing. Balamucení spotřebitelů je čím dál tím záludnější

Ve snaze zalíbit se spotřebitelům firmy často sahají k „lakování na zeleno“ neboli greenwashingu. Snaží se vytvořit dojem, že jejich produkty či služby mají minimální dopad na životní prostředí, nebo mu dokonce prospívají. Evropská unie nyní chystá řadu opatření, která by měla tyto praktiky zarazit.

Strategie firem jsou dle studie Greenwashing hydra od organizace Planet Tracker čím dál sofistikovanější, pokud ne přímo nelegální, tak neetické, a regulace je proto žádoucí. „Nastupující legislativa bude konečně jasně definovat, co je greenwashing,“ uvedl Vladimír Víšek z iniciativy No Greenwashing na březnovém webináři.

Jeho kolegyně Lenka Mynářová upozorňuje, že se chystá nařízení Evropské unie, které balamucení spotřebitelů zanedlouho zkomplikuje. Změny budou platné hned a firmy, které budou za dodržování pravidel nově nést zodpovědnost, si budou muset dávat dobrý pozor, aby nechybovaly.

Boj proti prázdným deklaracím

Postupně by měly odpadnout prázdné deklarace marketingových oddělení, že nějaká služba či výrobek jsou „eko“, „udržitelné“ či „recyklovatelné“. „Směrnice o nekalých obchodních praktikách přijatá na konci roku 2021 je historicky úplně první směrnicí EU, která přímo hovoří o greenwashingu. A v běhu je celkově dvanáct legislativních opatření s vazbou na udržitelnost, takže se opravdu jedná o smršť,“ říká Mynářová.

Když zástupci Evropské komise v roce 2020 zkoumali zhruba 150 „zelených“ tvrzení různých mezinárodních firem, více než v polovině případů (53 %) odhalili greenwashing. V rámci nových pravidel by firma prohlašující, že její produkt má pozitivní dopad na životní prostředí, měla rovněž transparentně sdělit, zda v jiném ohledu výrobek přírodě neškodí.

Tvrzení, která jsou založena na slibech a budoucích závazcích, musejí být doložena konkrétními milníky, kterých chce společnost dosáhnout, včetně dat. Společnosti, jejichž tvrzení jsou závislá na nákupu uhlíkových kreditů, kterými kompenzují část uhlíkové stopy produktu či služby, tento fakt musejí jasně deklarovat. „Cílem je co největší ochrana spotřebitele,“ shrnuje Mynářová.

Manažeři ponesou za greenwashing odpovědnost

Podle iniciativy No Greenwashing je poměrně častým prohřeškem, že si firmy vyberou pouze jeden atribut z posuzování životního cyklu výrobku či služby, takzvaného LCA (z anglického Life Cycle Assessment), a ten v rámci komunikace zdůrazňují. Velmi často se jedná o uhlíkovou stopu, důležitým kritériem může být i ochrana biodiverzity.

„Máme čtrnáct kategorií dopadu LCA a nikdo není schopen říci, která je důležitější,“ připomíná Mynářová s tím, že LCA je ale naprosto zásadní pro eliminaci greenwashingu a firmy jeho realizaci zvládly už pro desítky tisíc produktů. Připojuje také varování pro manažery, kteří nově budou nést za greenwashing odpovědnost.

Obal, který „zachraňuje“ planetu

„Zelená“ tvrzení se mohou objevovat v souvislosti s výrobky i jejich obaly. Společnost Interlacto, pod niž spadá značka mléčných výrobků Moravia, nabízí farmářské mléko v obalu, který podle webové stránky značky „zachraňuje planetu“. Obal „Pure-Pak“, což je vylepšená obdoba známějšího Tetra-Paku, ale bez plastového uzávěru, je podle společnosti „nejekologičtější variantou mezi nápojovými kartony“ a na planetě nezanechává „žádnou uhlíkovou stopu“. Na to, zda je celá věc podpořena zjištěním LCA a zda není úvodní tvrzení nadsazené, společnost do uzávěrky tohoto článku neoodpověděla.

V rámci anticeny organizace Zerowasters sklidil za své Kuku sáčky pro balení pečiva kritiku poroty i online prodejce potravin Rohlik.cz. Píše se na nich, že jsou kompostovatelné. „Taška ukazuje bioplast jako udržitelné řešení, kterým však není. Alespoň tato je opatřena informací, že nepatří do kontejneru s plasty, ale do bioodpadu. Zeptáte-li se ale odborníka na kompostování, rozhodně vám toto řešení nedoporučí. Je již všeobecně známo, že jednorázové používání bioplastů je slepou uličkou, přesto se s ním neustále setkáváme,“ píše se ve vyjádření porotců.

„Skutečnosti, kterými bylo odůvodněno udělení anticeny pro náš  obal, vyjadřují  subjektivní názor poroty, který není podložený racionálními argumenty a z velké části není relevantní pro obal, který využíváme,“ napsala společnost serveru Ekonews.

Dotaz, proč společnost nezohledňuje, že kompostárny v Česku musejí sáčky manuálně oddělovat, protože si s nimi jinak neporadí, zůstal nezodpovězen. Společnost neodpověděla ani na to, jak se staví ke greenwashingu a novým pravidlům. V nabídce Rohlík.cz například nedávno „zezelenal“ i toaletní papír své privátní značky Moddia, který nyní nese nápis „ECO“. Firma to vysvětluje tím, že 33 procent použitých celulózových vláken je recyklovaných, čímž se prý ekologická stopa výrobku v porovnání s těmi, co používají prvně použitá vlákna celulózy, snižuje o 20 procent.

Spotřebitelé, chovejte se odpovědně!

Když organizace Planet Tracker nedávno sestavovala seznam šesti typů greenwashingu, objevil se mezi nimi i „greenshifting“. V praxi to znamená přenášení zodpovědnosti na spotřebitele. S podobnými kampaněmi se přitom člověk běžně setkává i v Česku. Například přepravní společnost GLS nedávno spustila „ekologickou kampaň s cílem motivovat lidi k pravidelnému pohybu i většímu využívání výdejních míst“. Chce je podpořit v častějším cestování pěšky, na kole či koloběžce. Podle různých statistik je doprava v EU zodpovědná za 25 až 30 procent emisí skleníkových plynů.

„Rádi bychom touto kampaní připomněli lidem, že díky doručení do výdejního místa GLS se nejenže nemusí časově vázat na kurýry, ale také přispějí k redukci emisí. Nemluvě o tom, že pokud si pro balíček dojdou pěšky nebo dojedou na kole, udělají něco navíc i pro své zdraví. Z toho důvodu jsme se rozhodli zapojit do kampaně také spolek AutoMat, pořadatele výzvy Do práce na kole, kterou podporujeme z pozice generálního partnera již od roku 2016,“ sdělil Pavel Včela, ředitel GLS Česká republika.

Na prosbu Ekonews společnost zaslala zhruba stránkový soupis všech opatření, které podniká, aby se mohla stát do roku 2045 „bezemisní“. Výčet zahrnuje počiny v oblasti fotovoltaiky v rámci logistických center, ale také „zelenou fasádu s ptačími budkami“, testování kamionu na elektrický pohon, nákladní elektrokola nebo 15 bezemisních dodávek.

Na otázku, zda se v případě kampaně nejedná o „greenshifting“, společnost odpověděla: „Jsme přesvědčeni, že šířka a hloubka opatření dotýkající se našich aktivit tuto domněnku plně vyvrací. Osvětové a edukační aktivity cílené na veřejnost a naše vlastní snahy v oblasti udržitelné logistiky jdou ruku v ruce, doplňují se. Jsme přesvědčeni, že je úkolem každé zodpovědné firmy podílet se i na podpoře obecného povědomí o udržitelném rozvoji,“ píše se v odpovědi.

Počítání je složité

Mezi „zelená“ tvrzení (anglicky green claims) patří i spojení „klimaticky neutrální“. Řadu Pro Climate, která má být „neutrální k životnímu prostředí“, představil například řetězec drogerií dm. Na svém webu sděluje, že zatímco u „klimaticky neutrálních“ produktů se kompenzují pouze emise CO2, dm snižuje a kompenzuje další čtyři dopady na životní prostředí. Jedná se o eutrofizaci (proces obohacování vod o živiny, zejména dusík a fosfor, pozn. aut.), okyselování, oxidační smog a narušování ozonové vrstvy. Při vývoji produktů se tedy firma snaží dopady co nejvíce omezit a zbytek kompenzovat s pomocí rekultivačních projektů několika oblastí v Německu, které byly negativně ovlivněny průmyslovou činností nebo těžbou. Kompenzační společnost HeimatErbe tyto oblasti spravuje a revitalizuje.

„Společně s naším partnerem, Technickou univerzitou v Berlíně, jsme analyzovali celý životní cyklus vybraných stávajících produktů našich dm značek a ekologicky je zhodnotili. Podle standardů německé Spolkové agentury pro životní prostředí je vědečtí pracovníci poté převádějí 1:1 na náklady životního prostředí. Na základě zjištění z hodnocení životního cyklu jsme byli schopni ve spolupráci s našimi výrobními partnery najít možnosti optimalizace v různých fázích životního cyklu produktu,“ popisuje Jiří Peroutka manažer komunikace dm.

Pokud by se například ukázalo, že použití suroviny mělo zvlášť negativní dopad na životní prostředí, řetězec by se ji údajně pokusil nahradit. Pokud má produkt ve výrobní fázi silný dopad na životní prostředí, přechází se na zelenou elektřinu. „Celkově jsme se vždy řídili otázkou: ‚Co je pro produkt zásadní a bez čeho se můžeme obejít?‘. Protože optimalizace lze dosáhnout i snížením množství použitých obalových materiálů nebo přísad,“ líčí Peroutka vznik řady Pro Climate.

Komunikační agentury se na téma zaměří

Podle Petry Jankovičové, prezidentky Asociace komunikačních agentur (AKA), se greenwashingu chtějí věnovat i komunikační profesionálové a jejich oborová organizace. „Greenwashing a celkově ‚corporate washing‘ jsou témata, která jsme už v AKA otevřeli, a nástroje pro agentury, aby v tomto směru mohly pomáhat svým klientům a ovlivňovat je, připravujeme. Zatím v tomto ohledu podporujeme vzdělávání,“ říká Jankovičová.

Koncem února proběhl ve spolupráci s členskou agenturou OMG workshop na téma: Udržitelná transformace v marketingové komunikaci. V rámci AKA také vznikla pracovní skupina, která se věnuje tématu ESG reportingu. „Aktuálně připravujeme i novou certifikaci členů, jejíž součástí budou i oblasti udržitelnosti a etiky v komunikaci,“ dodává.