Firmy se často natírají nazeleno. Poctivý ekomarketing lze postavit jen na ekologických projektech

Green Cat je dost netradiční reklamní agentura. Dělá kampaně zaměřené na ekologická témata, ale než se do spolupráce pustí, rozmýšlí si, jestli po ní klient nechce jen nátěr nazeleno. Klienty pak přesvědčuje, aby u ní nakoupili méně eko reklamních předmětů, aby se neplýtvalo. A 40 procent svého zisku odevzdává ekologickému vzdělávacímu centru TEREZA, pod které patří.

V čele Green Cat stojí zakladatelka Judita Nechvátalová, která v této agentuře skloubila reklamní byznys s propagací života šetrného k životnímu prostředí. „Výzvou zeleného marketingu je zjednodušovat složitá témata, a přitom zachovat hloubku sdělení, nezjednodušit to do blba. Já osobně se také vyhýbám snaze lidi děsit a pracovat se strachem,“ říká Nechvátalová.

V čem se liší ekomarketing od běžného?

Principy se neliší, jen úspěch ještě více záleží na kvalitě záměru a provedení. Liší se ale důvod, proč zelený marketing děláme. Snažíme se zviditelnit environmentální projekty, služby nebo výrobky, které přispívají k ochraně životního prostředí. Není nám jedno, zda v jedné kampani prodáváme jogurty, ve druhé párky a v další nový typ kreditek. Zaměřujeme se na ochranu životního prostředí a chceme, aby díky naší komunikaci lidé změnili chování směrem k ekologii. Nestačí nám pouze informovat, ale chceme, aby se lidé chovali šetrněji. Proto potřebujeme nadchnout ty pravé, ne každý je aktuálně připraven slyšet na konkrétní argumenty.

Co se v zeleném marketingu používá jako silný argument?

Důležité je pochopit, co lidem brání v proenvironmentálním chování. Koukněme se třeba na kompostování. Ač mně osobně to připadá nepochopitelné, hodně lidí pociťuje nechuť k žížalám, bojí se zápachu a podobně. Když pochopíme překážky, můžeme úspěšněji představit přínosy, které uživatele na cestě čekají. Když jsme u toho kompostování, můžete zdůraznit třeba zážitek z drobného pěstování, životodárný humus pro zelené krasavice, designový kousek v podobě stylového vermikompostéru a tak dále. Pokud se nám toto podaří, považuji za nezbytné nabídnout vždy nějaké řešení. Tedy když definujeme problém, naznačme, co konkrétního s tím může člověk udělat. Mohou to být dílčí, či velkolepé kroky. Ale nesmějí chybět, jinak v lidech zůstane spíše pocit nejistoty a zmaru.

Energetika, Klimatická změna

Průzkum: Lidé jsou proti Green Dealu, jeho jednotlivým krokům ale fandí

Které typy firem zajímá ekomarketing? Dá se říct, zda jsou menší či větší, zahraniční či české rodinné?

Zelený marketing zajímá každého markeťáka, protože marketing reaguje na aktuální nálady a environmentální témata jsou nyní v kurzu. To ale neznamená, že každý marketingový počin představuje opravdu environmentální produkty či služby a že každá komunikace je k přírodě co nejšetrnější. To zaručeně ne. Pohříchu často se firmy natírají nazeleno. Poctivý zelený marketing můžeme vystavět na produkci a projektech, které jsou založené poctivém environmentálním přístupu. A takový přístup mají různé firmy, nezáleží na velikosti či původu.

Pokud jsou to nadnárodní podniky, často po nich zelenou kampaň požaduje jejich mateřská firma. Teď jsme třeba pracovali s L‘Oréalem a jejich francouzská matka hodně řeší úspory vody, minimalizaci odpadů z obalů a tak dále. Dost se to prolíná s CSR a tenhle přístup chtějí komunikovat ven. Manažeři z marketingu si s tím často nevědí rady, mají miliony informací o udržitelných inovacích ve své firmě, ale nevědí, jak s nimi naložit a jak je komunikovat. Dalším typem klientů je pro nás státní správa, například městské magistráty nebo ministerstva.

Jak se spolupracuje se státní správou? Není příliš zkostnatělá?

U nich musím ocenit, že se snaží. Pracují tam osvícení úředníci, kteří mají chuť se do změn pustit, chtějí jít do hloubky a dělají to poctivě. Bohužel se ale často stává, že se pro něco nadchnou, pak se na zastupitelstvu zjistí, že je to neprůchozí, protože by to sebralo politické body, a projekt zamrzne. Například s jedním městem jsme dělali kampaň na podporu čistého ovzduší, která měla přesvědčit lidi, aby při špatných rozptylových podmínkách netopili v lokálních topeništích. Původní kampaň byla dosti odvážná, pak se toho vedení zaleklo a ubíralo se a ubíralo, až se kampaň neuskutečnila. Podobným příkladem je, když pražský magistrát přišel s prohlášením, že se zakáže vjezd aut do vnitřní Prahy. S tím tedy nemáme nic společného, jen jsme tomu tleskali. Ukázalo, že je to dost konfliktní opatření, tak se z toho postupně couvalo, až tento projekt, zdá se, zcela zapadl.

Kromě kampaní se zaměřujete na udržitelné reklamní předměty. Jaký mají význam?

Než jakýkoliv kousek zařadíme do nabídky, pečlivě ho prozkoumáme. Zabráníme tak tomu, aby se nám tam vloudil nějaký zeleně nalakovaný podšívka. Za udržitelné dárky považujeme ty věci, které jsou praktické a kvalitní, dlouho poslouží a potěší, takže neskončí v odpadu. Pocházejí z lokální produkce nebo aspoň z co nejmenší dálky, pokud to nejde jinak. Pomáhají snižovat množství odpadu nebo třeba podporují chráněné dílny a další potřebné. Stejně tak by měly být vyrobené z přírodních, obnovitelných nebo recyklovaných či výhodně recyklovatelných a oddělitelných materiálů.

Potřebujeme vůbec reklamní předměty? I když to je rostoucí papír nebo mýdlo z kávové sedliny, stejně dostanu něco, co nemusím mít.

Samozřejmě že nepotřebujeme. Já osobně bych byla ráda, pokud by se za pár let odbouraly úplně. To, že nabízíme eko reklamní předměty, je reakce na současnou situaci – firmy prostě rozdávají reklamní předměty. A eko dárky jsou menší zlo, než aby firmy rozdávaly plastové zbytečnosti, jako jsou klíčenky a placky na trička, které okamžitě putují do koše. Odhaduje se, že jen v Česku utratí firmy za propagační předměty tři miliardy korun ročně. A až 80 procent propagačních dárků skončí rovnou v koši, nebo aspoň na dně šuplíku.

Většina těchto dárků je tedy odpadem už v době svého vzniku, jde o velké plýtvání. Přitom by stačilo, aby ti, kteří dárky vybírají, volili takové, jež by sami chtěli dostat. Když při tom zohlední ekologickou stopu dané věci, je to už skoro značka ideál. Samozřejmě zde platí, že méně bývá více. Radši vyberte jednu super věc než moře krámů. Není to všespásné, rozhodně jste darováním ekologického promo výrobku nepoložili základ báječné ekologické kampaně. Vnímám to spíše tak, že s eko dárky může začít každá firma. Než se prezentovat šmejdy z tramtárie, je stokrát lepší podtrhnout svoji image něčím chytřejším. A zároveň minimalizovat množství zbytečného odpadu.

ESG, Rozhovory

Udržitelnost už zohledňujeme i u běžných hypoték, říká bankovní manažerka

Co musíte udělat, jak na lidi mluvit, čím je zaujmout, aby se do ekoprojektu zakoukali? 

Hlavní zásadou je oslovovat lidi, kteří na to jsou připraveni. Záleží, co je cílem. Pokud chceme přesvědčit člověka, který vůbec neřeší třídění odpadu, a my bychom mu měli začít vysvětlovat, že má dávat pozor už na jeho vznik a nakupovat tak, aby odpad minimalizoval, fungovat to nebude. U takového člověka musíme začít od základu a úspěch bude, když začne třídit. Naopak ty, kteří už třídí a vědí od odpadech něco víc, můžeme oslovit i s vyšším záměrem a uspět u nich s kampaní o předcházení vzniku odpadů. Je prostě potřeba vždy vědět, koho oslovuji, a zvolit příslušnou úroveň. A protože často mluvíme o složitých věcech, je asi největší výzvou zeleného marketingu zjednodušovat složité, a přitom zachovat hloubku sdělení. Nezjednodušit to do blba. Já osobně se také vyhýbám snaze lidi děsit a pracovat se strachem. Je to silná emoce, a proto láká na ni brnkat, ale jde o ošidnou hru.

Kterou eko kampaň z poslední doby považujete za nezvládnutou?

Králem je obsah kampaně, ne to, jak bravurně je zvládnutá. Pokud ji vystavím na aktivitu, která nemá s ochranou životního prostředí nic či pramálo společného, je výsledek špatný. Podívejte se třeba na komunikaci snad všech obchodních řetězců, které zachraňují planetu tím, že nahradily jednorázové igelitky papírovými taškami. Třeba zákazníci Lidlu si hrdě odnášejí nákup v papírové tašce s velikášským nápisem Šetřím životní prostředí. Obávám se, že mnozí tomu i věří, a v tom je ta největší past. Nulový nebo marginální enviromentální přínos nafouknu a vezu se na společenské objednávce. (Dosud nebylo žádnou vědecky ověřenou studií prokázáno, že by papírové tašky měly menší dopad na životní prostředí než tašky plastové, pozn. red.)

Které nejčastější marketingové chyby dělají třeba neziskovky nebo ekologické organizace při propagaci svých kampaní?

Klíčovou chybu vidím v prvotním předpokladu, že lidé musí pochopit. My jim řekneme informace a oni to musí akceptovat. To je základní omyl a důvod, proč mnohé velmi prospěšné kampaně končí jako pověstný hrách na zdi. Lidé nic nemusí. Naopak my je musíme zaujmout, aktivizovat a motivovat ke změnám chování. Pokud kampaň vystavíme na pocitu, že my víme, co je správné, a ostatním dáváme šanci to také pochopit a přidat se, nebudeme mít úspěch. Jasně že zjednodušuji, ale posuďte nejrůznější komunikace toužící zlepšit svět touto optikou a uvidíte, jak to na vás působí.

Stává se vám, že vás osloví firma, že chce marketingovou kampaň, aby vypadala zeleně, ale to, co chce propagovat, je greenwashing?

Vždy, když nás osloví nová firma, vážíme, zda budeme spolupracovat. Zda jí dokážeme opravdu pomoci a zároveň, zda to koresponduje s našimi zásadami. Občas se stane, že na spolupráci nekývneme. Teoreticky bychom třeba odmítli dělat kampaň na PET lahve, třeba s částečně recyklovaným materiálem, pokud bychom nemohli zdůraznit minimalizaci odpadu a museli pouze oslavovat nákup pití v plastu.

Zuzana Keményová

Zuzana je zapálená propagátorka témat ochrany životního prostředí, CSR, vědy a inovativních (pokud možno prospěšných) nápadů. Dvanáct let pracuje jako redaktorka Hospodářských novin a spolupracuje i s dalšími médii, pokud to má smysl. Vystudovala žurnalistiku na Univerzitě Karlově.