Česká města omezují venkovní reklamu v ulicích. Situaci jim však komplikuje legislativa. Jednotlivé druhy reklam totiž spadají pod různé zákony. Proto jsou oblasti, na které magistráty nemají páky. Různí se také kritéria pro umisťování reklamy, jiná platí v centrech měst, jiná v okrajových částech.
Cílem je omezit vizuální smog, tedy nesystémové a neudržitelné zamoření města nejrůznější reklamou. „Mnoho oblastí omezit nemůžeme a nemáme vliv ani na cizí pozemky, nebo jednotlivé městské části, které jsou autonomními celky,“ uvádí mluvčí pražského magistrátu Vít Hofman.
Jednotlivé druhy reklam a nosičů totiž legislativně spadají pod různé zákony. „Například betonové kulaté zařízení, na které se lepí plakáty, spadá pod stavební zákon. Jeho vlastník musí tedy postupovat dle něj,“ uvádí Filip Poňuchálek tiskový mluvčí Magistrátu města Brna.
Vedle stavebního zákona rozmístění reklamy dále ovlivňuje:
- zákon o pozemních komunikacích,
- zákon o regulaci reklamy a
- zákon o památkové péči.
Univerzální řešení pro celé město neexistuje
Samotná města mohou podobu a množství reklamy regulovat vyhláškami nebo úpravami smluv o pronájmu objektů, které přímo vlastní. Neexistuje ovšem univerzální řešení, které by se dalo aplikovat plošně pro celé město. „Každé prostředí si žádá individuální přístup. Ostrava nařízením reguluje nežádoucí přesně vyspecifikovanou reklamu, která do prostor, jakými jsou významné ulice nebo památkové zóny, rozhodně nepatří. Bezpochyby však jsou místa, kde je reklama žádoucí a tam je to nikoliv o existenci reklamy jako takové, ale o nosiči, na kterém je reklama umístěna,“ uvádí mluvčí Ostravy Michaela Dvořáková.
Jiná kritéria v rozmisťování reklamy tedy platí pro památkové zóny měst v historickém centru a jiná naopak pro okrajové oblasti. „V některých městských částech nejsou povolená auta s tlampači, poutače na chodníku před obchody, obří cedule s názvy firem na přívěsných vozících nebo „živé“ figuríny zvoucí na nejrůznější prodejní akce,“ popisuje některá brněnská nařízení Filip Poňuchálek.
Reklama ano, ale jen vkusná
I přes regulaci není cílem měst reklamu úplně vymýtit. Venkovní poutače jsou pro podnikatele jedním z nástrojů, jak na sebe mohou upozornit a přilákat klienty. „Tam, kde reklama patří, bude ponechána nebo zkultivována. Jen by měla ctít umírněnost – určitá pravidla co se týče rozměru, četnosti a provedení,“ uvádí za Ostravu Michaela Dvořáková.
Pokud města reklamní plochu zruší, nemají povinnost ji nahrazovat. „Regulací reklamy by se mělo skutečně docílit menšího množství reklamy ve městě. Cílem je tedy inzerovat kvalitně a efektivně. Konkrétně kategorie reklamy, která bývá umisťována na lavičky, může být přemístěna na plakátovací desky a válce dle Plánu regulace vizuálního smogu,“ uvádí mlučí Plzně Eva Barborková. Podle Útvaru koncepce a rozvoje města Plzeň by omezení množství reklamy nemělo mít negativní vliv na finanční zisky firem.
Omezení reklamy může firmám paradoxně ve zviditelnění pomoci. Podle šéfa reklamní agentury Ogilvy Ondřeje Obluka přehlcení prostoru reklamou snižuje její účinnost, takže to není výhra ani pro zadavatele. Trend regulace regulace množství reklamy ve veřejném prostoru je podle něj proto správný.
„Zadavatelé obecně hledají reklamní nosiče, které nejefektivněji osloví jejich potenciální zákazníky. Pro nějakou konkrétní kampaň to může být billboard pro jinou online reklama. Pro firmy není vodítkem množství dostupných reklamních ploch, ale primárně typ kampaně a poměr cena/výkon reklamního formátu,“ vysvětluje Obluk. Regulace reklamy, co se financí týče, má dopady především na provozovatele ploch. Pro samotné zadavatele se finanční dopady mohou projevit mírným zdražením legálních ploch, dodává Obluk.
Města si vytvořila vlastní manuály, mají být vodítkem pro podnikatele
Každé z větších tuzemských měst má pro regulaci reklamy vytvořený jakýsi manuál, kterým se mohou řídit i městské části a sjednotit tak podobu celého města. Účelem těchto dokumentů je pomoci především podnikatelům se zorientovat v reklamních předpisech a jejich dodržování. Zároveň slouží i jako vizuální inspirace, jak má vkusná reklama ve městě vypadat.
Plzeň vydala rovnou dva manuály zabývající se reklamou ve veřejném prostoru. Manuál označování provozoven se v jednotlivých kapitolách věnuje firemním nápisům, vývěsným štítům nebo tzv. áčkám. Naopak Manuál reklamy ve veřejném prostoru řeší veškerou reklamu mimo provozovny jako jsou billboardy, plakátovací plochy nebo city-light vitríny. „Prostřednictvím manuálu se snažíme vysvětlovat, že významná veřejná prostranství by měla mít dominanty v podobě uměleckých děl nebo krajinářských prvků, a ne v podobě billboardů,“ vysvětluje Eva Barborková.
Tyto dokumenty, tedy manuály, má také Praha, centrum Brna, Liberec či Ostrava.
Pokud jste podnikatel a potřebujete se v dané oblasti ve vašem městě zorientovat, můžete sáhnout po těchto dokumentech:
- Praha – Manuál pro kultivovanou Prahu.
- Brno-střed – Manuál dobré praxe reklamy a označování provozoven
- Plzeň – Manuál označování provozoven, Manuál reklamy ve veřejném prostoru
- Ostrava – Manuálu umisťování venkovní reklamy
- Liberec nyní zpracovává manuál veřejných prostranství Městský vizuální obraz
Co je vizuální smog a proč představuje problém?
Vizuální smog je vizuální zamoření veřejného prostoru agresivní reklamou, která neladí se svým okolím. Jde o přemírů billboardů, různých poutačů či velkoformátové stojany.
„Vizuální komunikace a venkovní reklama se přímo podílí na našem vnímání města. Je-li reklama vkusná a kvalitní, dotváří genius loci pozitivně,“ uvádí mluvčí Ostravy Michaela Dvořáková. V širším pojetí se za vizuální smog dají označit i nevhodná architektonická řešení, agresivní barvy fasád či přemíra dopravního značení.
Podle Útvaru koncepce a rozvoje města Plzeň je zásadní najít vhodné umístění reklamy. „Nedá se tedy říct, že například billboard je vizuální smog a kvalitní city-light vitrína ne. Je-li billboard adekvátně umístěn, není vizuálním smogem. A naopak, vizuální smog může vytvářet i velké množství „sebehezčích“ city-lightů na jednom místě,“ uvádí mluvčí Plzně Eva Barborková.
Příjmy měst z reklamy nejsou stejné
Příjmy měst z pronájmu reklamních ploch se výrazně liší. Navíc při snaze o zmenšení vizuálního smogu nejsou získané finance prioritou. „Příjmy, které městu plynuly z reklamního smogu byly v jednotkách miliónu korun. Šlo především o reklamy na sloupech veřejného osvětlení, ale ty jsme nyní odstranili,“ uvádí Michaela Dvořáková z Ostravy.
Příjmy z reklamy v Plzni se na celkových loňských příjmech (6,5 miliardy korun) podílely asi 0,35 procenta, z toho dvě třetiny jsou příjmy Plzeňského městského dopravního podniku. Přímo z pronájmu ploch za účelem reklamy získalo město Liberec v uplynulém roce přibližně 450 tisíc Kč.
Jde o další článek z našeho seriálu o udržitelném marketingu. Partnerem Speciálu Udržitelný marketing je společnost Skanska. Další díly budou následovat. Obsah vytváří redakce Ekonews.
Valentina Podlesná
Valentina vystudovala Univerzitu Karlovu, kde získala magisterský titul v oboru sociální a kulturní ekologie, předtím také bakalářský titul v oboru žurnalistiky. Zajímá se o komunitní zahrady i výrobu ekologických pracích prášků.
