Značka Shein vyrostla během pandemie. Od té doby je na vzestupu, a dokonce míří na americkou burzu. Navzdory tomu, že jde o oblečení na „téměř jen jedno použití“ a podmínky, za nichž vzniká, jsou problematické, Shein válcuje konkurenci a zvyšuje tržby. Cílí hlavně na mladé a daří se jí to.
Úspěch značky Shein stojí na silné marketingové strategii na sociálních sítích, cenové dostupnosti a předvídání trendů s pomocí umělé inteligence a analýzy sociálních sítí. Díky tomu odhaduje budoucí trendy a velmi rychle vyrábí zboží, které se líbí. Od výroby do distribuce triček nebo mikin zpravidla uběhne přibližně deset dní. Španělská Zara, která byla donedávna nejrychleji reagující módní značkou z oblasti fast fashion na světě, totéž zvládá za obvykle za dva až tři týdny.
Shein na web přidává denně tisíce nových položek. Nové zboží se nejdříve vyrobí po 100 až 200 kusech, a pokud se po nich rozvine poptávka, produkce se okamžitě navýší. Na svém webu trdí, že takový způsob výroby zajišťuje uspokojení poptávky a zároveň minimalizuje nadprodukci. „Znamená to i mnohem dostupnější ceny pro naše zákazníky a méně odpadu,“ prohlašuje Shein o svém byznys modelu.
Jde o běžnou praxi těch nejagresivnějších značek z oblasti fast fashion. „Ultra fast fashion se soustředí na produkování menších objemů různých stylů, tedy méně kusů od jednoho prototypu. Zboží si tak totiž lépe najde své zákazníky a značka může mít větší nabídku zboží,“ vysvětluje Denisa Hejlová působící na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV UK).
Podle britského listu The Guardian pouze šest procent zboží na stránkách Shein vydrží v nabídce déle než 90 dnů. Už během výroby je jasné, že některé produkty ve velmi krátkém časovém úseku skončí na skládce. Nenošené, nepadnoucí a vrácené kousky je pro firmu finančně výhodnější vyhodit než se je pokoušet znovu prodat.
Oblíbená značka Generace Z
Shein nabízí oblečení, boty, doplňky, ale i potřeby pro mazlíčky či bytové dekorace, vše za velmi nízké ceny. Zákazníky často láká i na výhodné nabídky „na poslední chvíli“, čímž zákazníky svádí nakupovat okamžitě a bez rozmyslu.
„Předmět nákupu přestává být důležitý, důležitý je akt samotného nákupu pro nás i pro korporaci. Dostáváme se k neuváženému plýtvání přírodními zdroji a v podstatě produkci odpadu, který ani nejde recyklovat,“ uvádí Kristýna Holubová, jedna ze zakladatelek Swap Prague, což je organizace, která se snaží o opak toho, co představuje čínský Shein.
„Princip ultra fast fashion spočívá především v tom, aby výrobek nevydržel dlouho a aby oblečení nepřežilo dvě praní nebo rychle přestalo být módní. Oblečení je téměř jednorázové,“ dodává Hejlová z FSV UK.
Poukazuje i na to, že ohledně trvalejšího užitku pro zákazníka je nákup problematický. „Z pohledu spotřebitele i zde vidíme v konečném důsledku velké plýtvání finančními zdroji na věci, které jsou vyrobeny se záměrem nefungovat dlouho,“ prohlašuje.
Ke své propagaci využívá Shein především sociální sítě TikTok a Instagram a cílí na mladé lidi. „Nákupní skupina Sheinu je maximálně do 34 let. Značka cílí na náctileté a obecně na generaci Z. V marketingových výzkumech přitom mladí lidé mnohem více deklarují, že jim jde o životní prostředí a že jsou ochotni si za udržitelnost připlatit. Ultra fast fashion značky ovšem na teenagerech a Generaci Z vyrostly,“ uvádí Hejlová.
Na sociálních sítích Shein oslovuje zákazníky především prostřednictvím influencerů. Stát se Sheingal, které vládnou světu, jak je uvedeno na webu čínské značky, je velice jednoduché. Firma totiž navazuje spolupráci i s mikroinfluencery, tedy těmi, kteří nemají velký počet sledujících. A marketingová strategie funguje. Agentura Reuters uvádí, že tržby Shein za tři kvartály letošního roku dosáhly 24 miliard dolarů.
I přes kritiku obliba značky roste
Cesta Sheinu na vrchol přitom nebyla bezproblémová. Značka čelila několika žalobám kvůli plagiátorství módních návrhů, jsou známy špatné pracovní podmínky švadlen, které jsou nuceny pracovat 18 hodin denně sedm dní v týdnu a za den musí ušít 500 kusů oblečení. Za jeden kus oblečení přitom dostanou přibližně čtyři centy, takže měsíčně pracují za přibližně 550 dolarů (asi 12 tisíc korun).
„V žebříčku Transparency Index 2022 je na nepěkném globálním chvostu. Dává to tušit, že mají veliké rezervy v postupech a dopadech v oblasti lidských práv a životního prostředí v provozech i dodavatelských řetězcích a bude to zřejmě součástí jejich byznys modelu a ekonomického úspěchu,“ popisuje Holubová.
Z analýzy Greenpeace navíc letos vyplynulo, že oblečení značky Shein obsahuje karcinogenní látky. „Vedle toho je Shein znám i pro šikovné kličky v legislativě, kdy třeba v USA využívá zákon o dovozních clech, posílá záměrně velké množství menších zásilek do 800 amerických dolarů, čímž obchází tamější zákony,“ uvádí Holubová.
Přesto značka rapidně nabírá na popularitě a její hodnota roste. Dle analýzy webu Money je Shein nejvíce zadávanou značkou do internetového vyhledávače. Na první místo ve vyhledávání se dostala celkem ve 113 zemích. Na druhém místě skončila Zara, třetí místo obsadilo Zalando.
V Česku je na prvním místě ve vyhledávačích Zalando. Popularita vyhledávání značky Shein v tuzemsku ovšem rovněž stoupá. Podle Hejlové je rostoucí oblíbenost značky jednoduše vysvětlitelná. „Nabízí lidem to, co chtějí. Trendovou módu za velmi nízkou cenu,“ říká.
Kde je poptávka, je i nabídka
Hodnota značky Shein se odhaduje za sto miliard dolarů. Tutéž hodnotu mají španělský fast fashion řetězec Zara a švédský H&M dohromady. Shein se tak podle společnosti Euromonitor zaměřené na výzkum trhu vyšvihl na pozici největšího online prodejce oblečení ve světě.
Příští rok se ukáže, nakolik si značku cení investoři. Shein totiž hodlá vstoupit na americkou burzu. Agentura Reuters uvádí, že se Shein pravděpodobně stane nejhodnotnější společností založenou v Číně, která vstoupí na americkou burzu od roku 2021.
Podle Hejlové by se módní průmysl mohl proměnit jen díky tlaku spotřebitelů a změny jejich chování. „Dokud bude poptávka, bude i nabídka. Já ale nevidím, že by ke změně docházelo, spíše naopak. Musíme být realističtí a uvědomit si, že spotřebitelé nejsou takoví, jaké bychom si je přáli mít,“ dodává Hejlová.
S tím, že změna by měla přijít od zákazníků, souhlasí i Holubová. „Pokud jsou hodnoty takto velké korporace výrazně vychýlené jedním směrem, tady pouze k tvoření zisku, nedovedeme si představit jinou než ekonomickou sílu, která by to mohla zvrátit,“ uvádí.
Valentina Podlesná
Valentina vystudovala Univerzitu Karlovu, kde získala magisterský titul v oboru sociální a kulturní ekologie, předtím také bakalářský titul v oboru žurnalistiky. Zajímá se o komunitní zahrady i výrobu ekologických pracích prášků.
