Oděvní společnosti záměrně zamlčují informace o likvidaci neprodaného oblečení, tvrdí výzkumnice

H&M, Inditex, Nike, Adidas, Decathlon, Hugo Boss, Mango, Burberry nebo Chanel patří mezi 95 oděvních společností, které zkoumali výzkumníci z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. „Spotřebitelé často nevědí o problematice neprodaných zásob v módním průmyslu. Často si myslí, že neprodaného zboží zbývá minimálně,“ říká Petra Koudelková z Fakulty sociálních věd.

Práce tuzemských výzkumníků se zaměřila na to, zda a jak společnosti ve svých výročních zprávách komunikují problematiku nadvýroby, likvidace neprodaného zboží a deadstocku (hovorový termín, který zahrnuje neprodané a nepoužité oblečení nebo materiál hromadící se jako přebytečné zásoby ve skladech prodejců a výrobců, pozn. aut.).

Výzkumná skupina analyzovala výroční zprávy firem, které před sedmi lety podepsaly Chartu módního průmyslu pro opatření v oblasti klimatu (Fashion Industry Charter for Climate Action). Cílem charty je snížit emise skleníkových plynů v módním průmyslu o 30 procent do roku 2030 a dosáhnout nulových emisí do roku 2050.

V polovině příštího roku má nicméně pro textilní průmysl v Evropské unii začít platit zákaz likvidace neprodaných a vrácených výrobků. „Je to významný krok k omezení nadprodukce a obecně k plýtvání surovinami, ale může to přinést i komplikace,“ uvádí Koudelková v rozhovoru pro Ekonews.

Během výzkumu jste zjistili, že pouze pětina zkoumaných firem otevřeně komunikuje o deadstocku a nadvýrobě. Proč společnosti o této problematice nemluví?

Došli jsme k závěru, že je to ožehavé téma. Raději volí možnost strategického mlčení, které vychází z finančních trhů a krizové komunikace. Strategické mlčení firmám umožňuje vynechat informace, které by mohly poškodit jejich pověst nebo negativně ovlivnit celé odvětví. Je pro ně strategičtější téma ze své komunikace vypustit.

Znamená to tedy, že navenek ten problém vůbec nekomunikují? Nezmiňují ho ani ve svých výročních zprávách?

Přesně tak, společnosti téma vůbec neřeší. V módním průmyslu vždycky byly a stále jsou problémy s nadprodukcí, která souvisí s neschopností odhadnout poptávku. Řekněme, že fast fashion značky se o to ani moc nesnaží. Dalším problémem je špatná skladovací politika. Společnosti mají špatný skladovací management a nejsou ochotny se tím problémem nějakým způsobem zabývat. A ani ve svých reportech o tom nekomunikují.

Používají firmy tuto strategii běžně?

Strategické mlčení je přítomné v komunikačních strategiích již dlouho. Před dvěma lety vyšel manuál Greenwashing Hydra, který hovoří o ucelených greenwashingových strategiích. Jednou z těchto strategií je takzvaný greenhushing a jedná se právě o záměrné vypouštění tématu. Na jednu stranu se tedy strategické mlčení ve firmách běžně používá, ale na druhou stranu mnohé ani netuší, že jde o greenwashingovou praxi a že by za to mohly být sankcionovány, přinejmenším spotřebiteli kvůli etickému hledisku.

Některé společnosti problematiku ve svých nefinančních zprávách ale zmiňují. Ve výzkumu uvádíte, že v takových případech používají vágní jazyk. Které formulace používají?

V reportech mají například uvedeny fráze jako „druhý život výrobků“ nebo „zodpovědná likvidace neprodaných výrobků“, ale pak už se nedozvíte, co to ve skutečnosti znamená. V případě druhého života výrobku se nedočtete, zda jde zboží do prodeje do second handů, nebo zda dochází k jeho recyklaci. U zodpovědné likvidace neprodaných výrobků se nedozvíte, jak k ní dochází. Jedna pětina firem o nadprodukci komunikuje, ale i v té pětině se setkáváme s těmito pojmy.

Které regulace proti greenwashingu by mohly firmy donutit o problému komunikovat?

Existuje směrnice Green Claim Directive, nicméně je to pouze směrnice, nikoliv nařízení. To znamená, že jednotlivé státy ji mohou přizpůsobit svým potřebám. V současnosti jsme ve fázi, kdy ji jednotlivé státy teprve přebírají a nemusejí ji přebrat v plném znění. Zároveň se směrnice nejvíce vztahuje na slogany, které spotřebitel vidí přímo na produktu nebo obalu. To znamená, že je nečte ve výročních zprávách. Chtělo by to ještě větší tlak na transparentnost v ESG reportech, který sice funguje, ale konkrétně pro módní průmysl není dostačující.

Zaznamenali jste i příklad dobré praxe v oblasti snižování nadprodukce?

Během výzkumu jsme narazili na společnosti, které měly problematiku detailněji rozpracovanou a snažily se například lépe řídit svoje zásoby. Když intenzivně sledujete skladové zásoby, předcházíte likvidaci. Zboží lze přesměrovat na jednotlivé pobočky, což sice znamená další emise z dopravy, ale zabrání se tím jeho likvidaci. Jako výhodu lepšího skladovacího managementu a lepšího odhadu poptávky vidím jednak to, že nezůstává tak velké množství neprodaných zásob, a dále fakt, že nedochází ke zbytečné „likvidaci“ primárních zdrojů na vstupu, tedy při výrobě oděvů.

Ve studii jste zmiňovali další greenwashingovou praktiku, kterou je sběr použitého oblečení textilními společnostmi…

Samozřejmě existují iniciativy sběru oblečení, díky nimž textil následně dostává druhý život. Existují ovšem i společnosti, které použitý textil sice sbírají, ale následně jej stejně zlikvidují, nebo z něj jen velmi malé procento vrátí do oběhu či recyklují. Všechno totiž nejde znovu prodat nebo dát na charitu a rozhodně nejde všechno recyklovat. Tyto sběrné iniciativy pak nemají efekt, který bychom od nich očekávali. Často jde opravdu o greenwashing.

Pokud se ale bavíme o snižování odpadu z módního průmyslu, jednou z efektivních možností je začít u sebe. To znamená nakupovat oblečení méně, ale takové, aby vydrželo co nejdéle. V tomto případě si myslím, že je úplně jedno, zda bude oblečení od designéra nebo z fast fashion řetězce. Ale nesmíme mít těch kousků přehršli. Jestliže bude klesat poptávané množství oděvů, společnosti postupně budou snižovat vyráběné množství.

V Evropské unii má od poloviny příštího roku platit zákaz likvidace neprodaného textilního zboží. Pomůže to?

Je to významný krok k omezení nadprodukce a obecně k plýtvání surovinami, ale může to přinést určité komplikace. Obávám se, že úplně na začátku společnosti budou hledat způsob, jak regulaci obejít. Transparentnost ohledně mrtvých zásob v krajním případě může poškodit pověst firem a může vést k tomu, že se budou snažit naopak o netransparentnost, tedy jakousi nepřehlednost. Například by mohlo dojít k tomu, že se neprodané zásoby budou nenápadně převážet nebo prodávat do regionů s mírnějšími předpisy.

V současnosti se tyto praktiky dějí, ale v malém objemu. Regulace by je mohla zintenzivnit. Neprodané zboží by mohlo cestovat do rozvojových zemí a mohlo by prohloubit celkové globální rozdíly v nakládání s odpady. Na papíře to bude vypadat, že existují země, kde se neprodané zboží nelikviduje, ale ve skutečnosti se odpad bude hromadit jinde. Tuto mezeru v regulaci by nejvíce mohly zneužívat ultra fast fashion značky, jako je Temu nebo Shein, protože sídlí v zemích, kde je dohled obecně málo přísný. Mohly by na tom profitovat.

Jakým způsobem na tom mohou ultra fast fashion značky profitovat? Kvůli regulacím ceny fast fashion mohou vzrůst, ale ceny ultra fast fashion zůstanou nízké?

Ano, je to jedna z možností. Pokud společnosti budou muset vyrábět v menším množství, tak je možné, že pro ně výroba bude dražší, protože přijdou o výhodu úspor z rozsahu. Ultra fast fashion řetězce však sídlí v zemích, kde je dohled nižší a pravidla EU na ně nebudou dopadat, proto tento problém vůbec řešit nebudou.

A nadprodukce se na jejich finančních výsledcích nepodepisuje?

Ekonomickou částí jsme se ve výzkumu detailněji nezabývali, ale myslím si, že pořád se bavíme o takovém množství nadbytečné výroby, které jsou firmy ochotny akceptovat. Výroba probíhá v zemích, kde jsou nízké mzdy a zadavatelé snižují náklady už na vstupu. Je to komplexní problém.

Jaká je informovanost spotřebitelů ohledně praktik v textilním průmyslu? Stoupá?

Z výsledků různých výzkumů víme, že informovanost příliš neroste. Spotřebitelé často nevědí o problému nadvýroby oděvů nebo o problematice neprodaných zásob v módním průmyslu. Často si myslí, že se zboží vyrábí na míru, nebo pokud se něco neprodá, tak to putuje na další pobočku nebo do jiného státu, kde se to prodá. Zkrátka že neprodaného zboží zbývá minimálně.

Proč tomu tak je?

Lidé si k tomuto tématu ne vždy najdou cestu. Někdo třeba o něm nechce slyšet vůbec. Nízkopříjmové skupiny řeší spíše cenu než dopad na společnost nebo přírodu. Určitě je potřeba větší edukace v těchto tématech. Pokud se o tom zvýší povědomí, tak mohou spotřebitelé vyvíjet tlak na společnosti ohledně zveřejňování informací a obecně ohledně snižování nadprodukce. Společnosti tyto požadavky začnou více vnímat a třeba i reflektovat. Budou cílit na spokojeného zákazníka. Podle studií to vypadá, že se v posledních letech situace nepatrně lepší.

V čem konkrétně je situace lepší?

V minulosti jsme zkoumali značky, z nichž se některé objevily i v aktuálním výzkumu. Tehdy jsme zjistili, že některé značky každým rokem zvyšují objem vyrobeného zboží. Tentokrát jsme ale narazili na to, že ke zvýšení nedošlo. Nemyslím si, že za to může klesající poptávka. Můžeme se domnívat, že zafungovaly některé regulace nebo jiné tlaky úřadů či zákazníků na to, aby neprodaného zboží nezbývalo tolik a nadprodukce se zmenšila. Zároveň pokles může vycházet i z ekonomické zkušenosti společností.