Milovníci módy stále častěji mění chování v reakci na klimatickou krizi. Jsou lépe informovaní, od výrobců vyžadují větší transparentnost, preferují udržitelné materiály a podle nejnovějších údajů se daří i nakupování z druhé ruky.
Oděvní průmysl si v průběhu let vybudoval špatnou pověst kvůli faktorům souvisejícím s jeho environmentálními, sociálními a ekonomickými dopady. Možná i proto čím dál tím víc spotřebitelů volí při nakupování oblečení z druhé ruky. Jen v USA si takto oděvy pořídilo předloni 52 procent spotřebitelů.
Velké platformy nabízející oblečení z druhé ruky, jako je americký ThredUp či litevský Vinted, zaznamenaly loni významný nárůst tržeb. Podle zprávy Resale Report společnosti ThredUp prodej oděvů v secondhandech rostl v roce 2023 patnáctkrát rychleji než v běžných obchodech.
Odborníci navíc odhadují, že do roku 2028 se jeho růst zdvojnásobí, takže trh s oblečením z druhé ruky celosvětově dosáhne zhruba 350 miliard dolarů. ThredUp přičítá tento nárůst zvyšujícímu se povědomí spotřebitelů o udržitelnosti a zároveň snahám ušetřit.
Růst hlásil i litevský Vinted, který si za uplynulý rok připsal o 61 procent vyšší tržby oproti předchozímu roku. Firma působící ve dvaadvaceti evropských zemích v roce 2023 utržila 596 milionů eur a vykázala čistý zisk 18 milionů eur. Podle akcelerátoru Cross-Border Commerce Europe se Vinted rychle zařadil mezi nejsilnější internetové prodejce módy v Evropě – a to na třetím místě hned za německým Zalandem a čínským Sheinem.
Podle údajů společnosti GlobalData trh se secondhandovým zbožím roste třikrát rychleji než ten s novým. Očekává se, že do roku 2025 bude tvořit asi deset procent celosvětového trhu s oblečením.
Více nakupovat, více likvidovat
Zrychlující se tempo růstu trhu s oblečením z druhé ruky neznamená zpomalení toho s novým. Čínský gigant na poli ultrarychlé módy Shein loni meziročně zdvojnásobil svůj čistý zisk na dvě miliardy eur. Je to sice o pět miliard méně než v případě španělské společnosti Inditex, která vlastní řetězce Zara, Bershka či Massimo Dutti, ale Shein existuje teprve šestnáct let a Inditex je největší společností zaměřenou na rychlou módu na světě.
Příliv spousty levného zboží na trh se však projevuje i na secondhandových tržištích. Fast fashion spotřebitelé obvykle nakupují impulzivně a v jejich šatnících má krátký životní cyklus, což vede k jeho rychlému dalšímu prodeji nebo darování. Díky nízkým počátečním nákladům jsou tyto položky méně finančně závazné, což lidi povzbuzuje, aby častěji kupovali a likvidovali.
Platforma Vinted, která v Česku nabízí mimo tuzemských transakcí také ty napříč polským a slovenským trhem, k červenci tohoto roku ve své aplikaci evidovala více než 26,7 milionu kusů oblečení a doplňků od značky Shein. Číslo navíc během tří po sobě jdoucích dnů zaznamenalo nárůst o 300 tisíc. Zvýšený objem těchto produktů může naznačovat, že položky ultrarychlé módy mohou být jedním z hybatelů trhu se secondhandovým zbožím díky jejich rychlému obratu na trhu.
Podle nejnovější zprávy kombinující analýzu provedenou nezávislým startupem Vaayu a společností Vinted, která analyzovala chování 100 tisíc členů této platformy, je tomu ale právě naopak. Téměř tři ze čtyř (72 %) kupujících na Vinted podle analýzy nakupují méně nebo stejný počet položek než dříve. Většina (65 %) zákazníků Vinted uvádí, že před nákupem většího objemu levných položek dávají přednost nákupu menšího množství, byť dražších položek vyrobených z odolnějších materiálů.
Zboží nabízenému prostřednictvím aplikace Vinted dominuje značka Zara, od níž aplikace nabízí 78 milionů položek. Značku H&M nese 72,8 milionu produktů a visačku Primark má 26 milionů kusů oblečení. Kolik procent transakcí z celkového objemu připadá na položky ultrarychlé módy, společnost Vinted odmítla Ekonews sdělit.
Tři z pěti skončí v koši
Odhlédneme-li od provázanosti nákupů s tím, jak rostou ceny spotřebního zboží, a zaměříme-li se na změnu smýšlení nastupujících generací směrem k odpovědnému nakupování, jako hlavní kámen úrazu se stále jeví objem vyprodukovaného a posléze rychle cirkulujícího zboží, které nemá dlouhou životnost. Ze 100 miliard nových oděvů, které se během jednoho roku na světě vyrobí, odhadem 15 až 45 miliard nenajde kupce. To, které se prodá, navíc ve třech případů z pěti skončí do jednoho roku v koši. Ročně tak na skládky putuje 92 milionů tun textilního odpadu.
Cirkulování výrobků je sice v pojetí oběhového hospodářství ideálním stavem, ale ne pokud jde o obrovský objem zboží s krátkým životním cyklem. K dlouhodobému oběhu na secondhandovém trhu předurčuje oděvy především odolnost materiálu a kvalita zpracování. Teprve pak může mít několikanásobné použití ten efekt, že nedochází k čerpání nových zdrojů a snižuje se množství vyprodukovaného odpadu nebo znečištění.
Trajektorie textilních produktů ultrarychlé módy je primárně lineární, ne cirkulární. Velká část tohoto oblečení míří do zemí globálního jihu, například do africké Ghany, kde se buď spálí, nebo skončí na skládkách. Problém tedy spočívá v tom, v jaké kvalitě oblečení na secondhandový trh dorazí a v jakém objemu.
Co dělat se všemi těmi „hadry“
Americký startup ReCircled si v roce 2020, kdy byl založen, vytkl za cíl najít cestu, jak zabránit neodvratnému konci oblečení na skládkách, ať už jsou to produkty luxusních módních domů nebo ultrarychlé módy. Generální ředitel společnosti ReCircled Scott Kuhlman má za sebou tři desetiletí zkušeností s výrobou oděvů, jež přenesl do vývoje nového modelu zpracovávání použitého oblečení a obuvi.
Projekt spolupracuje například s americkým výrobcem obuvi a outdoorového oblečení Timberland a funguje na americkém i evropském trhu. A principem je shromáždění, třídění a zpracování vrácených, poškozených nebo použitých oděvů a podpora udržitelnosti pomocí jejich recyklace a opětovného využití.
Program zpětného odběru nabízí i módní řetězec H&M. Loni H&M Group shromáždila sběrem v prodejnách 16 855 tun použitých výrobků. Spousta zboží projde třeba i secondhandovým řetězcem Textile House, který na Slovensku disponuje poloautomatizovanou třídicí linkou, jež ročně zpracuje 20 tisíc tun použitého textilu.
Přístup k ultrarychlé módě se nicméně liší případ od případu. Výběrové české secondhandy, jako je například Crashily nebo Malé Černé, vybírají třeba zboží kus po kusu a na oblečení ultrarychlých řetězců v jejich nabídce zákazníci většinou nenarazí. „Obecně se řídíme tím, že pokud už oblečení jednou bylo vyrobeno a splňuje naše požadavky, na značky nehledíme. Shein a podobné u nás ale jistě nenajdete, zpracování oděvu je tristní a neprojde naším schválením. Řetězcům obecně se ale programově nevyhýbáme,“ říká majitelka second handu Malé Černé Barbora Koniakovská.
Přesto se podle ní od značek fast fashion dá sehnat něco, co dlouho vydrží v dobré kondici. „Pokud vyloženě nekupujete hedvábí nebo třeba len, tak kvalita v podstatě u všeho splývá. Cena se odvíjí od marketingu a značky. Už se nám několikrát stalo, že jsme měli v ruce dva naprosto stejné kousky, ale každý s jinou cedulkou. To bylo třeba v případě Primarku, Topshopu, ale také jedné udržitelné značky, takže mi přijde, že se už nedá věřit skoro nikomu,“ uvádí Koniakovská.
Psychologické triky na zákazníky
V posuzování, zda je secondhandový trh skutečně jedním z řešení problémů oděvního průmyslu, je potřeba zahrnout i faktory, které ovlivňují lidské chování. Stejně jako se na marketingových strategiích módních řetězců podílejí přední experti na lidské chování, i některé secondhandové řetězce propagující udržitelné nakupování si osvojili tyto mechanismy, kterých si spotřebitelé nejsou vždy při nakupování vědomi. Podle výzkumu agentury Ipsos z roku 2022 pro společnost Zásilkovna se třeba k impulzivnímu nakupování uchyluje 42 procent jejích zákazníků, většinou žen, přičemž móda tvoří většinu takto zakoupeného zboží.
Nápadně podobnými praktikami k zefektivnění prodeje, které využívají obchody s ultrarychlou módou, se prezentuje například zmíněný řetězec secondhandů Textile House. Ten časově limitovanými nabídkami slev a promováním nových kolekcí kopíruje chování velkých módních značek, které využívají k zefektivnění prodeje marketingové strategie vycházející z behaviorální psychologie. Odpočítávání času a pobídky k urychlenému a „výhodnému“nákupu vyvolávají pocity nedostatku nebo naléhavosti a mohou spotřebitele přimět k impulzivnímu chování. Tedy k tomu, kvůli čemu se většina oblečení do secondhandových obchodů dostala.
„Nadměrné nakupování je špatné“
Přechod k udržitelnějšímu a odpovědnějšímu módnímu průmyslu vyžaduje lepší porozumění ultrarychlé módě, ale i změnu uvažování o nakupování. „Určitě je tu možnost chodit do sekáčů. I v tomto případě je ale nutné, abychom se nad nákupem zamysleli a neodnášeli si obrovské množství oblečení. To je proti základnímu principu udržitelnosti. Nadměrné nakupování je špatné, a to i v případě, že jde o udržitelné značky,“ upozorňuje influencerka Zuzana Přibylová z instagramového profilu Sekáčujeme zaměřeného na secondhandy.
Hlubší porozumění chování zákazníků nemusí sloužit pouze k podněcování nákupů, ale může posloužit k vývoji strategií, které podpoří udržitelnou spotřebu a v konečném důsledku mohou snížit dopad oděvního průmyslu na životní prostředí. I když trh se zbožím z druhé ruky poskytuje významné environmentální, ekonomické a sociální výhody a je cennou součástí oběhového hospodářství, dopady módního průmyslu neřeší. Dokáže sice docílit zpomalení životního cyklu produktů, ale to je vše.
K cirkularitě v pravém slova smyslu je zapotřebí zavedení procesů, které budou brát v potaz budoucí opětovné využití výrobku. A tomu by se měl přizpůsobit jak design, tak volba materiálů, které umožňují upcyklaci nebo recyklaci. K tomu, aby módní průmysl byl skutečně cirkulární, musí být secondhandový byznys součástí širší strategie, která zahrnuje udržitelnou výrobu, odpovědnou spotřebu, regulační podporu a změny v chování spotřebitelů.
Kateřina Hefler
Kateřina Hefler se ve volném časem věnuje hlavně focení, její práci je ke shlédnutí zde na www.katerinahefler.com a některé její fotky můžete vidět i na Ekonews.
