Spotřebitelské chování má větší vliv na dosažení klimatických cílů, než se zdá. Tvůrci politik ale skutečné behaviorální faktory málokdy zohledňují a chápou člověka jako racionálního tvora pečlivě zvažujícího „pro a proti“. Opak je ale pravdou. Jak se dá naše zkratkovité myšlení promítnout do zelených politik?
Necelých šedesát procent všech vyprodukovaných emisí oxidu uhličitého v roce 2021 souviselo s rozhodováním a chováním spotřebitelů (IEA, 2021). Pokud má tedy Česká republika naplnit své klimatické závazky, musí vedle technologických otázek řešit i otázky behaviorální a motivovat lidi k výměně energeticky neefektivních technologií za udržitelné. Jak ale účinně podporovat změnu návyků v oblastech, jako je cestování, vytápění domovů a stravování, které přispívají ke klimatické změně?
Když politici a úředníci přemýšlejí o tom, jak motivovat lidi k udržitelnosti, často se uchylují k finančním pobídkám. Vycházejí z předpokladu, že když uděláme zelené technologie levnější, lidé je začnou ve velkém nakupovat. Cena sice hraje ve spotřebitelském rozhodování roli, ale představuje jen jeden z mnoha faktorů, které udržitelné chování ovlivňují.
Lidi stejně tak ovlivňuje řada myšlenkových zkratek a zkreslení, které ve většině případů adopci udržitelného chování zpomalují. Designéři státních politik tyto faktory málokdy zohledňují. To zpomaluje úspěšnost politik s cílem podpořit adopci zelených technologií a udržitelného chování.
Veřejný činitel, který zohlední behaviorální faktory ve tvorbě udržitelného programu, zvýší pravděpodobnost jeho úspěchu. Tedy alespoň na základě výzkumů ze západních zemí, pro které jsou data dostupná (Lunn, 2013; Halpern, 2015; Hopkins & Lawlor, 2023). Jak ale behaviorální perspektivu v designu zelených politik aplikovat?
Ideálně to jde na třech úrovních, které míří od iniciativ zacílených na jednotlivce až po systémové intervence, které mění tržní prostředí. Tyto tři úrovně ilustruje následující model z dílny britské organizace The Behavioural Insights Team (2023).
Úroveň 1: Politiky zacílené na změnu individuálního chování
První úroveň je o komunikaci se spotřebiteli a v pomáhání jim porozumět, které akce mají největší dopad na snižování emisí. Většina Britů si například v roce 2019 stále (nesprávně!) myslela, že své emise nejvíce sníží, když budou třídit odpad (Kings Policy Institute, 2019). Většina Američanů zase věří tomu, že omezováním spotřeby, třeba vypínáním světel nebo méně častým řízením auta, ušetří více emisí než investicí do energetických opatření a nákupu účinnějších spotřebičů.
V Česku jsme na tom podobně. Většina lidí dává přednost drobným individuálním aktivitám, jako je třídění odpadu či šetření vodou, oproti občanským (např. komunikace o změně klimatu), které však mají mnohonásobě vyšší potenciál pomoci ve zmírnění klimatické změny (Krajhanzl et al., 2021). Tyto příklady dodávají na síle argumentu, že stát na sebe musí brát roli informátora, který podává srozumitelné informace o efektivních mitigačních aktivitách a boří předsudky spotřebitelů. Potenciál takových kampaní je mnohonásobně větší než kampaně, které lidi ponoukají, aby méně topili a omezili masitou stravu.
Úroveň 2: Politiky zacílené na prostředí, ve kterém se lidé rozhodují
Ve druhé úrovni může stát měnit prostředí, ve kterém se spotřebitelé pohybují. Takové intervence zpravidla bývají náročnější, avšak také mívají mnohonásobně větší dopad.
Ze studií zkoumajících udržitelné chování víme, že spotřebitelé mají tendenci volit si to, co je pro ně nejjednodušší (Sunstein & Reisch, 2014). Z tohoto hlediska mají instituce a firmy v kontaktu se spotřebiteli obrovskou moc zjednodušovat, či naopak ztěžovat přechod k zeleným výrobkům a službám.
Dobrým příkladem z českého prostředí je prodejna supermarketu Albert v Praze na Chodově, která vytvořila bezobalovou sekci (Albert, 2021). Bezobalové nakupování je tak pro spotřebitele jednoduché, což je klíčový předpoklad pro vytvoření nových návyků.
Podobné zjednodušování můžeme najít i u veřejných institucí. Dotační program Zelená úsporám Light se díky velmi krátké přihlášce a možnosti získat dotaci již před zahájením úpravy domu stal u domácností velmi populární (Baroch, 2023).
Přesto zjednodušujeme v Česku méně, než bychom měli. Pro mladé lidi je například obtížné vyznat se v možnostech, jak mohou snížit emise a přispět k ochraně klimatu (Farkač, 2022). Pro sousedská společenství je zase těžké založit komunitu, která společně vyrábí a sdílí elektřinu (Kácha, 2022). Stát se ve spolupráci s firmami nesmí bát dramaticky zjednodušit udržitelné výrobky, služby a programy, které nabízí spotřebitelům.
Úroveň 3: Politiky zacílené na změnu tržního prostředí
Třetí úroveň se týká změny spotřebitelského chování skrze změnu institucí a organizací. Lidé jsou totiž mimořádně citliví na společenské signály. Pokud vidí, že lidé v okolí, instituce a organizace snižují své emise, jsou více motivováni jednat stejně udržitelně. Veřejné politiky jsou jedním z nejsilnějších nástrojů, jak vysílat společenské signály, co je běžné a společensky žádoucí.
Jedním z takových signálů je povinnost nefinančního reportingu pro firmy (SPCR, 2021, 2014/95/EU), která aktuálně přichází do Česka. Dalším signálem je ve Francii povinnost výrobců informovat už při nákupu o „skóre opravitelnosti“ u vybraných kategorií elektrospotřebičů, například mobilních telefonů, notebooků (Repair EU, 2021). Zaváděním takových opatření státní instituce pomáhají měnit trh. I kdyby se podle nefinančních reportů a skóre udržitelnosti rozhodovalo jen malé procento spotřebitelů, pro výrobce je to dost na to, aby vyráběli udržitelnější produkty.
Měnit společenská očekávání pomáhají i daňové politky. Daňovými úlevami z provozu fotovoltaických panelů menšího rozsahu stát dává najevo, že generace obnovitelné elektřiny malými výrobci je společensky žádoucí. K naplnění klimatických závazků je však zapotřebí, aby každá veřejná politika vysílala společenský signál, že snižování emisí je společenskou prioritou.
Nízké úsilí, okamžité potěšení a společenské uznání
V souvislosti s dosahováním klimatických závazků čeká v následujících letech Českou republiku zavádění několika klíčových směrnic stanovených Evropskou unií. Patří mezi ně povinnost udržitelného reportingu, ale také novela energetického zákona (u nás známá pod pojmem LEX OZE II), která staví spotřebitele do role aktivního hráče na trhu s energiemi. Úspěšná implementace těchto opatření závisí i na tom, do jaké míry veřejní činitelé vezmou v úvahu behaviorální faktory, které ovlivňují spotřebitelské chování.
Spotřebitelé mají tendenci vybírat si věci, které jim okamžitě udělají radost, přinesou uznání a eliminují nadbytečné úsilí. Proto by čeští zákonodárci měli přemýšlet nejen o tom, jak udělat udržitelné technologie a chování cenově dostupnější, ale také jednodušší a společensky atraktivnější.
Ondřej Kácha
Ondřej založil a vede behaviorální neziskovou organizaci Green Dock ve snaze rozšířit aplikaci behaviorálních věd v Česku. Současně pracuje v londýnském The Behaviouralist.
