Trend udržitelnosti už je součástí některých marketingových strategií. A byť pro každou firmu znamená udržitelný marketing něco trochu jiného, většinou stojí na podobných principech. A to u velkých i malých firem.
Oslovili jsme malé české společnosti, které mají udržitelnost ve svojí DNA, stejně tak některé velké skandinávské nadnárodní firmy, protože skandinásvské země jsou v udržitelnosti obecně o krok napřed před zbytkem světa. Zjišťovali jsme, co pro ně pojem udržitelný marketing znamená a jak s ním pracují.
„Udržitelný marketing je poměrně nový fenomén i ve světě a učíme se jeden od druhého. V tomto směru je kam kráčet,“ uvádí Renata Vildomcová, ředitelka marketingu a komunikace ve společnosti Skanska Reality.
Společnými rysy strategií udržitelného marketingu ve firmách je férovost vůči zákazníkovi, transparentnost, odkaz na odborníky a s tím i spojená snaha vyhnout se greenwashingu.
Menší firmy sází na autentičnost
Marketingové strategie e-shopu s ekologickou kosmetikou a drogerií Econea.cz se podle jednoho ze zakladatelů Martina Matese ve své marketingové strategii zaměřuje spíš na autentičnost a etickou stránku věci. „Pokud něco doporučujeme, tak s tím máme reálnou zkušenost nebo, pokud je nějaký produkt nejednoznačný, tak spíše jen vyložíme karty na stůl, než abychom ho bezhlavě lidem cpali,“ popisuje marketingovou strategii e-shopu Mates.
Na transparentnosti a férovosti vůči zákazníkům staví svůj marketing i Biopekárna Zemanka. Firma používá běžné marketingové strategie, ale dbá na autentickou komunikaci. Pro jednatele společnosti Jana Zemana představuje pojem udržitelný marketing právě integrita a dlouhodobé cíle v komunikaci se zákazníky.
„Máme nejenom marketingovou strategii, ale nyní tvoříme strategii udržitelnosti a budeme naše cíle a kroky v této oblasti více komunikovat,“ popisuje Zeman.
Svojí firemní strategii udržitelnosti propaguje i nábytkářská firma Ikea. „Udržitelnost je pro Ikea dlouhodobě jednou z klíčových hodnot, což se odráží ve všech oblastech našeho podnikání, včetně marketingu a komunikace,“ uvádí Michal Kroupa, manažer marketingu Ikea v České republice.
Společnost má podle něj ambiciózní cíle. Jedním z nich je, aby do roku 2030 byly její výrobky výhradně z recyklovaných či obnovitelných materiálů. Zároveň otevřeně přiznává, že v některých oblastech je k udržitelnosti čeká ještě dlouhá cesta.
Loňská kampaň Ikea byla zaměřená na omezení plýtvání, předcházení vzniku odpadu a jeho správné třídění. „V letošní jarní kampani jsme se zase zaměřili na naše výrobky z udržitelných materiálů. Také jsme upozorňovali na naše cirkulární služby – Druhý život nábytku, náhradní díly zdarma nebo garantovaný odkup dětského nábytku,“ popisuje marketingové kampaně Michal Kroupa.
O nastavení udržitelné marketingové strategie se dlouhodobě snaží i developer Skanska Reality. „Tak jako se certifikáty udržitelnosti uplatňovaly nejdříve u kancelářských budov a až později se začaly užívat i v rezidenční výstavbě, stejně tak se náš marketing posouvá a zařazuje stále nové prvky,“ uvádí Renata Vildomcová, ředitelka marketingu a komunikace ve Skanska Reality.
Stavební a developerská společnost Skanska usiluje o snižování uhlíkové stopy v marketingových aktivitách a snaží se spolupracovat s firmami zaměřujícími se na udržitelnost jako je organizace Kokoza nebo sdílená kola Nextbike.cz.
Edukace zákazníků součástí marketingu
„Náš marketing se hodně soustředí na edukaci a komunikaci našich ekologických témat či témat kolem zdravého životního stylu. Snažíme se ukázat, že každý by měl začínat především sám u sebe a že i malé krůčky každý den mají smysl,“ popisuje jeden z hlavních cílů marketingové strategie Econea.cz Martin Mates.
Cestu k zákazníkům prostřednictvím edukace hledají i další firmy. Skanska Reality instaluje edukativní panely Panelstories, kde jsou zveřejněné informace pro vlastníky bytu například o úspoře vody či elektrické energie díky modrozeleným technologiích. I v rámci snižování vizuálního smogu firma usiluje o zveřejňování informací, které mají pro klienta hodnotu, namísto tradičních marketingových kampaní. Zároveň společnost spustila edukační program Kultura Bydlení, jejímž prostřednictvím se snaží o vzdělávání veřejnosti o tématech veřejného prostoru.
Spolupráce se zákazníky je klíčová i pro Ikeu. „Chceme je zapojit, ukazujeme jim například konkrétní způsoby, jak lze žít udržitelněji. Snažíme se lidi inspirovat, ukázat jim, že i malé změny, když se posčítají, mohou mít velký pozitivní dopad,“ uvádí Kroupa.
Udržitelný marketing vs. greenwashing
Za udržitelným marketingem musí stát buď udržitelný produkt či udržitelné fungování společnosti. Bez toho i sebelepší marketingová strategie může sklouznout ke greenwashingu.
„Řekl bych že greenwashing je dvojího typu. Vědomý a nevědomý. Pokud to myslím dobře, ale nemám informace nebo to nemám vše zjištěné může to dopadnout velmi podobně, jako když pouze lepím zelené nálepky na produkty, kde vím, že rozhodně nejsou čisté,“ uvádí Mates z Econea.cz a zdůrazňuje, že nejlepší možností, jak se greenwashingu vyhnout je mít vše podložené. „Ono je velmi snadné psát o produktu, jak je super přírodní a ekologický, ale dokud nemám podrobně prozkoumané složení, můžu nechtěně do greenwashingu spadnout,“ dodává.
Na potřebu odborníků odkazuje i jednatel Biopekárny Zemanka Jan Zeman: „Je třeba mít síť odborníků, kterých se můžete dotázat, když dostanete nabídku na ´úžasný zázračný eko produkt. Setkáváme se s tím často a vždy nám tato kombinace pomohla odhalit´, co je skutečně funkční a co je podvod.“ Podle Zemana se ale greenwashing technicky omezit nedá, protože vždy bude záležet na hodnotách a integritě tvůrců marketingových strategií.
Jde o další článek z našeho seriálu o udržitelném marketingu. Partnerem Speciálu Udržitelný marketing je společnost Skanska. Další díly budou následovat. Obsah vytváří redakce Ekonews.
Valentina Podlesná
Valentina vystudovala Univerzitu Karlovu, kde získala magisterský titul v oboru sociální a kulturní ekologie, předtím také bakalářský titul v oboru žurnalistiky. Zajímá se o komunitní zahrady i výrobu ekologických pracích prášků.
